關鍵點：

1. 蘋果2025財年第三季營收940.4億美元，年增9.6%，每股收益1.57美元，年增12.1%，均超出分析師預期。

2. iPhone和Mac銷售強勁、大中華區營收正成長及關稅引發的提前消費，共同推動季度表現超乎預期。

在當前利率維持高位、貿易政策不確定性升溫的大環境下，蘋果雖仍具備穩定性，但其成長邏輯可能正面臨重新定價。

2025財年第三季度，蘋果（AAPL.US）公佈超出市場預期的財報表現。在面臨關稅加壓、人工智慧轉型落後以及中國市場競爭激烈的背景下，公司營收年增9.6%，為2021年底以來最快成長速度。 iPhone和Mac銷售強勁、大中華區營收正成長及關稅引發的提前消費，共同推動季度表現超乎預期。

財報公佈後，蘋果盤後股價一度上漲逾4%，截至發稿回落至2%左右，仍錄得顯著上漲。

圖源：TradingView

然而，公司仍面臨現實壓力：AI佈局尚未形成突破，硬體產品缺乏亮點，未來成長節奏能否持續，仍有較大不確定性。

三年最快成長

蘋果2025財年Q3總營收達940.36億美元，年增9.6%，高於市場預期的893億美元；淨利234.34億美元，年增9.3%；每股盈餘（EPS）為1.57美元，亦明顯高於分析師預期的1.43美元。毛利率為46.5%，處於公司指導區間高端。

圖源：Apple

本季業績反彈的主要動力來自iPhone銷售強勁反彈。 iPhone營收年增13.5%，至445.82億美元，占公司總營收近五成，遠高於上季不足2%的成長速度。這部分反映了在華「國補」對終端需求的短期提振，也反映關稅預期下的提前消費效應。

服務業務持續維持穩定擴張，營收達274.23億美元，年增13.3%，維持兩位數成長趨勢。該業務佔總營收比重接近29%，已成為蘋果抵禦週期波動的關鍵穩定因素。

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從區域市場來看，蘋果美洲和歐洲業務延續成長，美洲營收年增9.3%，歐洲成長9.7%。值得關注的是，大中華區營收年增4.35%，從上季的負成長扭轉為正成長，為近兩年來首次實現年比回升。

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iPhone銷售及中國「國補」政策（電子產品補貼）是主要驅動力。 IDC數據表明，2025年Q2中國智慧型手機出貨量6900萬部，年減4%，蘋果iPhone出貨960萬部，年減1.3%，優於市場平均水平，高均價支撐營收成長。庫克指出，iPhone安裝量創歷史新高，MacBook Air為中國最暢銷筆記本。

蘋果管理階層表示，中國「國補」政策對產品銷售有正面推動作用，尤其是iPhone與Mac銷售回溫明顯。此外，iPhone裝機量在華再創歷史同期新高，顯示出消費者品牌黏性依然存在。

但要注意的是，該成長建立在政府補貼與價格折扣基礎上，是否具備永續性仍需觀察。

關稅影響可控

川普政府2025年4月起對印度（25%）、越南等生產中心加徵關稅，本季使蘋果成本增加8億美元，低於預期9億美元。該公司CEO庫克表示，關稅推動1%營收成長，因消費者提前購買iPhone和Mac應對預期漲價。蘋果預計下一季關稅成本達11億美元，全年累積影響或超過20億美元。

儘管如此，公司仍預期下一財季營收年增速將達到中高個位數區間，反映管理階層判斷需求提前釋放尚未完全耗盡。此外，在毛利率層面，公司維持46%-47%的指引區間，顯示當前階段關稅衝擊尚未對獲利能力構成實質侵蝕。

不過，關稅短期刺激需求，但長期成本壓力可能迫使蘋果調整定價。蘋果約60%的生產依賴印度與越南，關稅直接推高供應鏈成本。 2024年印度生產佔蘋果全球iPhone產能的14%，越南佔20%。

美銀分析師估算，若關稅持續，2026財年第一季毛利率可能降至45%，每增加10億美元關稅成本，毛利率下降約0.5個百分點。短期內，提前消費支撐收入，但長期成本壓力可能迫使蘋果漲價或優化供應鏈。潛在的中國或印度報復性關稅可能擾亂生產佈局。

進展滯後的AI策略

蘋果雖在本季度重申對AI的重視，CEO庫克稱AI是“本世代最深遠的技術之一”，並披露今年已收購7家AI相關企業。然而，公司尚未推出明確的AI產品路徑或突破性功能，遠落後微軟、Google、Meta等科技巨頭。

圖源：Apple

其中，在2025年WWDC上，蘋果發表Apple Intelligence，升級iOS、iPadOS和macOS，但投資者對其AI進展反應平淡，因為投資者對Siri AI增強版本的延遲發布表示擔憂，尤其是在OpenAI、Anthropic等加速打造AI功能性電子佈局生態變革的背景下，蘋果無法在AI 語義模型、分析端點等加速打造其設備上的系統新特性分析。

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同時，目前安卓陣營AI功能已涵蓋逾10億台設備，正逐步削弱蘋果生態系統的使用者黏性。數據顯示，2025年第二季全球智慧型手機AI滲透率已達15%，蘋果產品的滲透率僅8%。在AI驅動的下一輪換機週期中，蘋果正面臨被邊緣化的風險。

數據也已經體現。本季，蘋果iPad銷售較去年同期下降8.1%，穿戴式、家居與配件業務下降8.6%，延續多個季度的疲軟表現。

iPad表現不如預期主要與產品更新周期延遲相關，而穿戴式裝置的連續下滑則暴露出產品缺乏創新與邊際消費意願下降的現實。這一趨勢將限制蘋果硬體業務的整體成長速度，並對中長期產品組合多元化構成挑戰。

前景與風險

從當前視角來看，蘋果Q3財報反映出良好的短期營運韌性，公司成功透過產品恢復、市場補貼與價格機制來應對高關稅衝擊。但放眼中長期，蘋果仍面臨AI戰略缺位、硬體更新疲軟、服務成長潛能邊際減弱等結構性挑戰。

未來幾季的觀察重點應包括：iPhone下一代產品發布能否開啟新一輪換機週期；AI功能是否能形成端側應用的創新突破；以及公司是否能強化海外市場的定價能力，以對沖關稅持續升級帶來的獲利壓力。

從短期來看，蘋果成功應對外部衝擊，業績表現超乎預期。但中長期來看，若AI策略持續落後、硬體創新乏力未能改觀，其高溢價商業模式和市場領導地位可能不再被市場無條件給予估價溢價。